Medición del desempeño, clave para el desarrollo de una compañía

La definición de “éxito” en la gestión de un ejecutivo puede parecer fácil de medir a simple vista; ya sea a través de las ventas en un área comercial, la rentabilidad en un área financiera o el costo por unidad de un área de producción, existen múltiples indicadores de la industria que pueden aplicarse a una empresa. Por medio de mecanismos como tableros de control, cuadros de mando integrales, o simples planillas Excel, es posible para una organización medir los criterios básicos de desempeño.

Sin embargo, la primera barrera que debe superarse para poder medir efectivamente resultados, es definir los indicadores de manera precisa utilizando un lenguaje común. Un ejemplo usado a menudo para ilustrar este desafío es la definición de un concepto básico: ¿qué es un cliente? Si en los más altos niveles de una empresa se hiciera la pregunta sobre “¿cuántos clientes tenemos?” es probable que el director de marketing piense en todos los clientes potenciales, el vicepresidente de ventas dirá que son aquellos que han comprado algún producto o servicio en el último año, mientras que el gerente financiero probablemente pensará en los clientes que tienen su cartera al día. Por lo cual es importante unir criterios básicos que faciliten las labores de medición.

Una vez unificados los conceptos, el siguiente desafío está en poder construir una estructura de medición balanceada. A nivel operativo, cada equipo de trabajo deberá contar con metas e indicadores definidos de manera tal que si todos cumplen se lleguen a altos índices. A medida que se asciende en los niveles de la organización se debe aplicar el mismo principio, hasta llegar al nivel ejecutivo, donde los indicadores sumados y sus reportes directos deberán permitir el cumplimiento de las metas de la empresa en su totalidad.

Según Javier Macchi, socio director de Advisory de EY Colombia, adicionalmente debe analizarse que no existan indicadores contrapuestos. Según Macchi, es común que un área tenga un objetivo de reducción de costos, mientras que otra área debe hacer inversiones para crecer: “claramente existirá un conflicto de intereses, que no solo perjudica el cumplimiento individual, sino que fomenta una estructura de silos, que perjudicará al desempeño general de la organización”.

Para la firma, con un lenguaje unificado y una estructura balanceada de indicadores, es imprescindible contar con procesos y herramientas que permitan automatizar la obtención de información de calidad y de manera oportuna. Debe haber un gobierno de datos claramente definido, una responsabilidad sobre el registro de la información, herramientas que aseguren la calidad de la misma y aplicaciones que permitan obtener reportes rápida y oportunamente.

No son necesarias grandes inversiones en costosas herramientas y proyectos de consultoría, sino una adecuada definición de procesos y responsabilidades y la apropiación a todos niveles sobre la importancia de la información para la toma de decisiones. Con estos puntos puede alcanzarse un primer nivel de información saludable, aunque exclusivo a la visión interna de la empresa.

Para Macchi, existen tres niveles básicos para realizar mediciones exitosas que no solo se limitan al control interno de los valores, sino a un rango comparativo con el contexto en el que se encuentra la empresa.

- Benchmarking: una vez que una organización cuenta con información interna confiable y oportuna, es necesario empezar a mirar hacia el exterior para poder complementar la visión que necesita un líder en la toma de decisiones. Si por ejemplo la compañía ha crecido un 30% en el último año, es probable que todos estén de acuerdo sobre el éxito de la gestión realizada, aunque esa cifra poco dice si no es comparativa con el resto del mercado.

Esta empresa que creció en un 30% de sus ingresos, no ha realizado un buen trabajo si todos sus competidores crecieron a más del 50%. Por otro lado, otra empresa, en un sector diferente, puede haber crecido sólo un 9%, pero en un contexto de contracción del mercado, y donde sus principales competidores crecieron menos de un 2% o incluso redujeron su facturación.

A través de la comparación con información de fuentes secundarias, normalmente conocido como “benchmarking”, pueden obtenerse bases de información con el desempeño promedio de múltiples indicadores, recopilados en bases de conocimiento que inclusive pueden tener alcance a nivel mundial.

Sea cual fuere la fuente de información, es importante tomar este segundo paso de evolución, y poder comparar nuestros indicadores con los de pares y así lograr saber si la medición del desempeño a nivel individual es igual de buena o mala cuando es analizada a nivel comparativo.

- Sostenibilidad: una última oportunidad de mejora está asociada a la sostenibilidad del negocio, y en este contexto no solo se debe hacer alusión a sostenibilidad desde el punto de vista de responsabilidad social o de impacto en el medio ambiente, sino a la sostenibilidad de la organización en el tiempo.

Una empresa puede estar logrando un crecimiento record en ventas, pero sin tener un control adecuado de la capacidad de producción para entregar lo comprometido. Es posible tener uno de los mejores años en productividad sin tomar en cuenta que el índice de rotación voluntaria de empleados ha crecido vertiginosamente, o mejorar la rentabilidad a costa de decrecer peligrosamente en el nivel de satisfacción de clientes.

Este punto es quizás el que tiene menor foco en las organizaciones, especialmente en una economía en expansión como la que actualmente tiene Colombia. Las metas están puestas en el crecimiento, y es lógico que deba aprovecharse el momento para capturar mercado y expandir los productos y servicios ofrecidos, pero también es el momento de evaluar las inversiones que sean necesarias para mejorar todos los indicadores, incluyendo aquellos que parezcan menos prioritarios, ya que lo serán cuando las condiciones económicas o de mercado puedan ser adversas.

- Conclusiones: todas las organizaciones tienen mecanismos para la medición del desempeño. Inicialmente se debe asegurar en primera instancia sobre la existencia de indicadores y metas claras unificadas a través de toda la organización, donde el éxito individual esté alineado al éxito del equipo y de toda la empresa. Mecanismos de gobierno formales, herramientas de administración de los datos, y personas con convencimiento de la importancia de la información para la toma de decisiones, son claves para el éxito de una organización.

Finalmente, para Macchi no debe dejarse de lado la medición de los indicadores que me permitan saber si la firma está creciendo saludablemente, si los riesgos de negocio están mitigados y si los cimientos sobre los que se está construyendo son sólidos para afrontar el futuro de la organización.