Continúa liderazgo de empresas con la mejor reputación en Colombia

Según Merco, el informe es una de las herramientas de referencia en la medición de la reputación corporativa de las empresas que operan en nuestro país, tanto desde el punto de vista de la opinión pública como de las propias organizaciones. La reputación refleja el nivel de confianza y la fortaleza del relacionamiento de las empresas con sus grupos de interés.

El monitor de Merco evalúa más de 33.000 encuestas, con  18 fuentes de información, donde empresarios y diferentes  stakeholders valoran las empresas en las variables de las que son expertos.

El informe no presentó cambios en los primeros lugares respeto a 2016. Grupo Bancolombia, Grupo Nutresa, Alpina y Cementos Argos  mantienen los primeros lugares en ese orden.

Dentro del top 10 de este año, EPM y la Organización Corona tuvieron los mayores aumentos. EPM subió 4 puestos –del noveno al quinto–, mientras Corona pasó del 12 al décimo. Bavaria, en el sexto; y Grupo Sura, en el octavo, mantuvieron sus puestos con relación al año pasado.

Tanto Avianca, como Ecopetrol y Almacenes Éxito perdieron dos lugares: la aerolínea pasó del quinto al séptimo, la estatal petrolera del séptimo al noveno y la cadena de comercio se ubicó en el lugar 12 y salió de los diez primeros.

El Grupo Empresarial Antioqueño (GEA) es uno de los protagonistas en el ranking, con Bancolombia, Nutresa, Argos y Sura entre los primeros diez lugares. Tres empresas que en 2016 no estuvieron entre las 100 medidas ingresaron al ranking. La Universidad del Rosario, en el puesto 36; Eafit, en el 41, y Aviatur, en el 74.

Al analizar los mayores crecimientos, para este año Natura Cosméticos fue la firma que más creció, al subir 75 puestos, y pasar del 100 al 25. Le siguió el Grupo Carvajal, que pasó del lugar 72 al 21; Leonisa, subió 29 puestos y se ubicó en el lugar 68.

Por categorías, alimentos y bebidas es la que más compañías tiene en el estudio, con 16 entre las 100 ranqueadas. Financiero, con 12, es el segundo. Este ha sido el año en el que las universidades han conseguido mayor número de puestos –7– dentro del top 100 de las empresas con mejor reputación.

Hallazgos más interesantes

Uno de los hallazgos más interesantes del estudio de Merco  este año,  es que 67 de las 100 ranqueadas corresponden a compañías colombianas. Además de las compañías que tienen mayor reputación, el Monitor identifica los principales líderes empresariales. Este año, Arturo Calle mantuvo el primer lugar, pero el salto más importante entre los primeros lo dio Carlos Ignacio Gallego, presidente de Nutresa, que pasó del quinto al segundo lugar.

David Bojanini, presidente de Grupo Sura, y Carlos Mario Giraldo, presidente de Grupo Éxito, conservaron el tercer y cuarto lugar, respectivamente. Luis Carlos Sarmiento Angulo pasó del segundo puesto, el año pasado, al quinto lugar en la medición de este año. Otro salto grande lo dio Juan Carlos Mora, presidente de Bancolombia, al pasar del puesto 13 al sexto. Jorge Mario Velásquez, presidente de Grupo Argos, pasó del lugar 11 al noveno, y Ernesto Fajardo, presidente de Alpina, del 14 al décimo.

En el estudio la primera mujer que se destaca es Sylvia Escovar, presidente de Terpel. Según Merco, Colombia es el país con más mujeres dentro de los 100 líderes con mejor reputación de Iberoamérica: nueve de ellas figuran entre los 100 líderes empresariales con mayor reputación.

Estrategia

La reputación refleja el nivel de confianza y la fortaleza del relacionamiento de las empresas con sus grupos de interés. Y se convierte en una herramienta clave a la hora de crecer, atraer y conservar el talento, buscar recursos, abrir mercados y mantenerse en la preferencia de sus clientes y comunidades.

Grupos de interés

Al analizar por grupos de interés, la reputación es más diversa. Para algunos, como las asociaciones de consumidores son empresas lácteas; para los sindicatos, las universidades; mientras para los otros grupos, las empresas de mayor reputación están relacionadas con tecnología.

Escenario empresarial complejo

Y es que el contexto de las empresas es cada vez más complejo. Más exposición, gracias a la tecnología; mayores puntos de contacto con los consumidores; mercados más globalizados; grupos de interés más empoderados, estrictos, con un mayor escrutinio y más sensibilidades sociales; entornos cambiantes en canales y en formas de hacer negocios, y más exigencias de modelos sostenibles son el gran abanico de la agenda corporativa. 

No obstante, esta agenda se da en un entorno convulsionado, no solo por la desaceleración de la economía y la implementación de los acuerdos de paz, también por los escándalos de corrupción que han sacudido la rama judicial y también a los cimientos corporativos.

Entre estos, el revuelo que generó el caso de Odebrecht, los malos manejos en algunas libranzas y las acusaciones de la Fiscalía en torno a los Panama Papers son apenas algunos ejemplos que aumentan las tensiones.

Según el Índice Global de Competitividad de 2016 del Foro Económico Mundial –citado por el informe del Consejo Privado de Competitividad–, en una escala de 1 a 7 –siendo 7 el mejor desempeño– Colombia registra un valor de 3,45 en términos del comportamiento ético de las firmas en su interacción con otros actores públicos y privados. Por tanto,  ya las mediciones internacionales han venido advirtiendo sobre el impacto desde el punto de vista ético en el comportamiento de las empresas frente a la competitividad del país.

«A pesar de que el país supera a México, Brasil y Argentina en esta dimensión, solo supera ligeramente el promedio de América Latina, y se encuentra muy alejado del promedio de países de la Ocde», señala el informe. 

Además, las averiguaciones que inician autoridades de vigilancia a la competencia, los paros laborales y los ajustes que tendrán que hacer las empresas, obligadas por el entorno, también aumentan los riesgos.

Esta coyuntura pone a las compañías frente a retos significativos en materia de reputación, que es en la actualidad el mayor activo que poseen; porque, como lo señala Fernando Jaramillo, vicepresidente de Bavaria, «es un intangible más valioso que los activos que tenemos, incluyendo las marcas».

Por tanto, para la cuarta parte de los CEO consultados en un estudio de la consultora FTI en Colombia, para el éxito del negocio es más importante proteger la reputación de la compañía que, incluso, asegurar la rentabilidad.